交通企業核心價值理念的升華-------文化品牌

作者:中國交通文化網    來源:中交企協發展工委    發布時間:2012-07-20 21:34:51


         2006年1月,黨的十六屆六中全會通過的《中共中央關于構建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》第一次明確提出了建設社會主義核心價值體系的重大命題。十七大以來,黨中央非常重視社會主義核心價值體系建設,注重在經濟社會的發展中努力發揮社會主義核心價值體系在鞏固全國人民實現小康社會奮斗目標的共同思想基礎中的作用。從十六屆六中全會到十七屆六中全會,黨中央在5年后又一次提出社會主義核心價值體系建設,交通企業必須充分認識其重大的現實意義和歷史意義。
 
       一、對核心價值體系的思考
 
        5年前,“社會主義核心價值體系建設”第一次出現在黨的決定中,是與“構建社會主義和諧社會”相對應而提出來的。建設更高水平的小康社會需要一個和諧穩定的社會環境,而社會要穩定和諧發展就必須要有一個價值體系來支撐,從而產生萬眾一心的力量來促進共同目標的實現。
 
        5年來,隨著我國經濟社會的不斷發展,人們越來越清楚地認識到社會主義核心價值體系在鞏固全體人民團結奮斗共同思想基礎中的凝聚作用,同時也意識到改革開放30年來“物質利益至上”的問題還沒有得到有效解決,人們缺乏精神追求而導致道德建設滑坡的問題沒有得到有效遏制。在學習西方文化(科學文化、管理文化、經濟文化)的同時,本民族的道德和精神文化建設、特別是中華民族主流價值觀(孝、悌、忠、信、禮、義、廉、恥)的精華沒有得到較好地傳承。在經濟、文化等一些領域的發展中時而發生背離社會核心價值觀的現象。人們不得不思考,建設高度的物質文明是否一定要以犧牲幾千年中華民族建立起來的精神文化和道德體系為代價?沒有精神文明的物質文明是否可持續?
 
       當我國的經濟總量已經躍居世界第二位,我國的發展經驗已經成為人類社會發展的共有財富,并且被全世界許多國家(包括西方發達國家)學習的時候,我國的文化發展模式也應該發生新的覺醒,不能沉湎于學習西方文化的狀態之中。2011年8月初以來,美債危機引發了新的一輪金融市場波動;爆發了近兩年的歐債危機并沒有發生根本性的改變,深陷主權債務危機的希臘、葡萄牙、意大利和愛爾蘭等國不得不通過削減政府福利性開支來平衡預算和削減債務。這對于長期形成高福利制度的這些國家來說,改革不可避免地會帶來生活方式的改變和價值觀的重建。告別過去那種過度追求富裕甚至奢侈生活的態度和方式,重拾西方傳統文化中的勤奮、進取、吃苦、耐勞、犧牲、頑強、剛健、驍勇和艱苦創業的精神,這是挽救西方經濟命運、解除債務危機的關鍵。
 
        當前.我國正處于社會轉型和發展的重要機遇期,發展中的不平衡、不協調、不可持續問題突出。2008年我國雖然實施了4萬億元的刺激經濟計劃和逐步上調人民幣對美元的比價!但似乎并沒有對西方國家經濟起到明顯的刺激作用!反而改變了我國當時正在進行的經濟結構調整方向!給目前的經濟造成了某負面影響。如何有效擺脫困境!防止掉入“中等收入陷阱”?一方面,加快發展方式轉變和產業結構調整,推動中國經濟又好又快發展,筑牢國家發展繁榮的強物質基礎是基本條件;另一方面,在致力于經濟更大增長、構筑財富合理分配有效機制的同時要加強文化建設,注入推進中國特色社會主義事業強大思想動力是根本。
 
        但是.我國的社會主義核心價值體系建設與經濟發展相比還是相對滯后,還有待于提煉出在社會主義核心價值體系框架下的核心價值觀,使社會共同的核心價值理念、發展理念、管理理念、體制機制、政策方法等方面能夠相互協調、相互適應,借此杜絕少數領導干部在成績面前沾沾自喜、放松思想改造和自我約束謀取個人利益的現象。
 
        黨的十七屆六中全會審議通過的《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》,又一次提出了社會主義核心價值體系建設,標志著我國全面推進社會主義經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設、生態文明建設進入一個協調發展的新階段。在深化改革開放、加快轉變經濟發展方式的攻堅時期,零要社會主義核心價值體系發揮引領作用,更需要發揮文化在激發凝聚力和創造力上的作用,推動科學發展,促進社會和諧穩定.為繼續解放思想、堅持改革開放、激發社會活力、推進制度完善提供堅強的思想保證和強大的精神動力。經濟發展了文化卻跟不上是不可持續,因為在人類社會的發展中人們追求的幸福生活不僅僅是物質的享受,更需要建設和擁有更加美好的“精神家園”。
 
         二、交通文化與交通企業文化
 
        如果說黨的十六屆六中全會提出的建設社會主義核心價值體系的重大命題,是中國共產黨人對發展理念認識上的一次飛躍的話,那么,十七屆六中全會提出的樹立和踐行社會主義核心價值觀,加強核心價值體系建設,則是我國在進入全面建設小康社會的關鍵時期和深化改革開放、加快轉變經濟發展方式的攻堅時期,所作出的建設社會主義經濟強國、文化強國的重大戰略部署,是當前和今后一個時期指導我國經濟社會發展的綱領性文件,體現了黨在新的歷史條件下高度的文化自覺。
 
        從整個交通行業看,自覺的文化建設始于2006年交通部下發的《關于印發交通文化建設研究工作方案的通知》,隨后啟動了全行業22個文化子課題的研究。在這次規模浩大的交通文化建設中,提煉、完善、培育、創新、發展先進的交通行業文化,構建與社會主義核心價值體系相一致、與和諧交通發展相適應的交通運輸行業核心價值體系是交通文化建設的重點。
 
        從嚴格意義上說,我國交通文化的歷史積淀可以追溯到人類早期的交通活動,而真正具有典型意義的文化,是人們在提供交通產品和服務的活動中留下來的,其中交通企業文化是行業文化中最有精神特質、最有感召和凝聚力量、最有價值內涵的文化。而且,許多交通企業從成立開始就有意識地為企業注入了不屈不饒的意志品質和積極頑強的進取、拼搏精神。從輪船招商局“實業救國”的社會理想和使命,到民生實業提出的“服務社會、便利人群、開發產業、富強國家”的核心價值觀,無不體現了半封建半殖民地社會環境中交通企業的文化特征征。新中國成立后,交通企業明確地表述了“先行官”和“為國民經濟發展提供支持和保障”的共同使命;“自力更生、奮發圖強”、“識大體、顧大局”、“踏實工作、無私奉獻”是這一時期交通企業文化的主流。改革開放后。許許多多的交通企業在生產和經營的實際中開始了自覺的文化建設活動。他們以開放的心態面向世界,在借鑒、吸收國外先進的管理思想和方法的同時進行制度和文化的創新。在價值表述方面方、既重視個體價值,又強調團隊精神;既重視個人發展,又強調企業戰略目標的實現。雖然常常面對理想與現實、理性吸收與盲目引進所帶來的文化沖突!但交通人從來就沒有停止過對優秀文化追求的步伐。
 
         在實踐中,越來越多的交通企業體會到文化已逐漸成為企業凝聚力和創逢力的重要源泉,成為企業核心競爭力的重要組成部分,并以其不可復制的優勢,展現在同質化競爭環境中實施差異化戰略或提供與眾不同的交通產品的魅力。
 
        在深入研究挖掘、總結、整理交通企業深厚文化積淀的基礎上,人們已經概括和提煉出交通企業的使命、愿景、精神和核心價值觀。這兩年的交通企業文化建設成果達到了一個新的境界:企業的文化建設正在從文化自覺向文化自信轉化,交通企業的核心價值理念正在逐漸升華成品牌的力量。交通企業的文化建設已經從對內發展凝聚、約束功能作用為主,向外塑形象和內聚人心并舉方向發展。通過文化品牌建設,使企業提倡的核心價值理念找到了面向社會有效傳播的載體。這就是文化自信的標志。
 
         三、交通企業塑造文化品牌的意義
 
         ——從企業文化發展需要來看。當企業的文化體系和核心價值理念體系日趨完善時,其文化建設和發展需要拓展新的空間,而文化品牌可以幫助企業有效借助大眾傳播的手段,向社會、向使用交通產品和服務的群體宣傳、強化企業的核心價值觀,使企業倡導的文化理念通過大眾傳播迅速與社會互動、深入人心并形成價值互認。即使企業在發展中遇到某些困難也容易得以化解并很快獲得社會的理解和支持,因為人們相信一個能夠敢于接受輿論監督、敢于展示自己、敢于與社會互動的企業是可以信賴的。
 
         ——從行業競爭來看。當一個行業的產品和產業形態越來越趨同,當技術差距、服務領域等不再是不可逾越的“鴻溝”之后,要想實現差別化經營和服務,保持市場競爭優勢,就必須堅定不移地走品牌發展之路。文化品牌可以幫助企業發揮品牌價值差異上的優勢,使企業的產品和服務獲得良好的增值性和成長性。在正常情況下,面對無數同質化的產品或服務,人們一般都趨向于選擇某個知名的品牌或服務商。有人對我國80多種日常消費品的市場銷售份額調查表明,品牌集中度前10位的家電類品牌市場占有率達到77.64%,其他類產品前三大品牌的市場占有率約為30%。通過進一步調查發現,在這些品牌商中,幾乎都在有意識地把品牌與文化融合在一起,許多面向大眾傳播的文案都具有文化品牌的要素內涵。如美寶蓮(美容護理產品品牌)提出“美來自內心”、李寧牌提出“把精彩留給自己”、海爾提出的“真誠到永遠”、青島啤酒提出“激情成就夢想”,這些文化理念極大地豐富了品牌的文化內涵.堪稱優秀的文化品牌。
 
        ——從創新發展來看。自主創新對一個同質化程度較高的傳統行業形成差異化區隔比較困難,而打造一個差異化的文化品牌,通過文化價值的差異性區隔目標市場,從而實現產品和社會認知的差異,這相對于企業進行自主創新要容易得多,而且也可行。交通行業中的大多數產業門類來說,無論是提供交通產品,還是直接進行服務,都很難通過自主創新來區隔目標市場并形成行業的絕對競爭優勢。因此,通過文化品牌建設,向社會展示良好的企業形象和發出自己的聲音,在占領大眾傳播體系的話語權中獲得競爭優勢,是實現“藍海戰略”的有效路徑。交通行業內的企業在還沒有完成產業鏈延伸和整合的情況下,打造一個與眾不同的文化品牌,可以有效彌補自主創新能力不足的缺陷,從而有效拓展目標市場的發展空間。
 
        四、目前文化品牌認識上存在的一些局限性
 
        客觀地說,大多數交通企業對文化品牌的認識還停留在感耋的應用階段,還沒有上升到為理性的應用傳播階段。主要表現在“概念不清、認識不明、表述不精”3個方面。
 
        ——概念不清。主要表現在對文化品牌概念和內涵認識上的模糊,把企業名稱、標識或產品、VI形象系統當成文化品牌,如東方運總(企業簡稱)、“zpmc”(企業產品品牌)等。他們或許可以作為企業品牌體系中的品牌,也可以透過這個品牌賦予企業某些文化因素,使其具有品牌文化的特質,但畢竟不是企業的文化品牌。
 
         ——認識不明。主要表現在兩個方面:一是企業把文化品牌和企業文化建設混為一談,認為企業文化品牌是企業核心價值理念的實踐經驗總結,在文化品牌材料的申報上和企業文化優秀單位申報的材料一樣,沒有形成真正意義上的品牌語言表述(文案),只有空泛的對文化品牌的理解和核心價值觀的實施:沒有語言載體的文化品牌是不成立的。二是企業在文化建設中有完整意義上的文化品牌表述,如新疆某客運管理服務中心的“愛心一路”就具備了文化品牌的基本條件,但企業卻意識不到,沒有刻意打造這個文化品牌,沒有充分利用好企業文化推廣應用資源。
 
         ——表述不精。也主要表現在兩個方面:一是沒有行業特色,如“草原情”,這是典型的地域文化品牌,一個具體的企業無法獨自占有,而且內蒙旅游行業近年在整體推廣這個品牌;還有一個企業提出“真誠為您”的文化品牌,太泛化,社會很難識別:也有企業提出“親情相約”,符合文化品牌的要件,但沒有行業定位,像是一檔“交友”的電視節目:還有一個企業提出“一路有家”,其主體表述不清。二是與企業業務性質不匹配,如某港口企業的“情滿車船”,即使是與其業務吻合,但因其套用了青島交運的“情滿旅途”,在一個地區社會大眾不會認同該企業的文化品牌。
 
       總體上看,在許多交通企業的核心價值理念體系中,蘊含了相當豐富的文化品牌元素,如“一路春風”、“情運萬家”、“陸地航空”、“人間真情在車站”、“共享碧海藍天”、“無限延伸溫馨高速,全力創造美好生活”(愿景)、“穿土追夢,通向都市新生活”(使命)等,都是賦予個性色彩的文化理念表述,稍加提煉就可以成為有大眾傳播效果的企業文化品牌。
 
        五、品牌與文化品牌
 
         1.品牌
        
         品牌源于古代北歐古斯堪的納維亞語“布蘭多”,本意是“烙印”。初期用于標識動物,后來演變成區分不同制造商生產產品的標識。在《牛津大辭典》中,品牌解釋為“用來證明所有權,作為質量的標志或其他用途”。隨著時間的推移,人們賦予它越來越豐富的價值和內涵。如現代人認為它是一種標志,是一種集視覺印象、效果的可感知性、市場定位、附加價值、個性化消費等復雜符號為一體的主觀反映;也有人認為它是一個名稱、名詞、符號或設計,或者是它們的組合,目的是為了識別某個銷售者的產品或服務,并作為區分競爭對手及其生產的同類產品和提供的同類服務的標記和符號(菲利普•科特勒)。
 
       如果認同品牌是作為特定組織用以識別其產品和服務的標記、符號,那么它需要滿足4種社會功能:一是識別功能,能夠有效區分同類產品或服務;二是信息濃縮功能,成為與社會有效溝通的代碼或是企業和產品的速記符號;三是信譽功能,具有承諾、保證和契約作用,可以與消費者建立長久的關系;四是價值功能,作為一種視覺(包括特殊聽覺)形象的象征物,代表無形的資產和財富積累。因此,它有兩大構成要素:一是外顯要素,包括品牌名稱和視覺標志。品牌名稱一般指商標名稱,是品牌中可用語言稱謂的部分。如大眾、海爾、娃哈哈、湘運、天津港等,它主要解決“叫什么”的問題。視覺標志是指具體可感的形象記憶,包括標志物(圖形符號)、標志字(口號和廣告語)、標志色、標志包裝等,主要解決“如何認識”的問題。二是內隱要素,包括品牌承諾、品牌個性和品牌體驗,是品牌精神的直接反映并伴隨品牌形成、建設和發展的全過程。品牌承諾是指穩定的產品質量和信譽保障,使消費者對這個品牌有十足的信心,這種承諾不是言語能夠表達的,是透過產品或服務質量讓人們感知的;品牌個性是指品牌的特點和風格,賦予品牌以人格的力量、個性或風格,有持久的生命力;品牌體驗是指消費者對產品或服務的親身體驗,交通品牌給旅客出行提供的安全、便捷、舒適和快樂必須是旅客能夠真正體驗到的。只有讓消費者產生信任、滿意、肯定的情感體驗,才有可能建立起消費者對品牌的歸宿感,有了歸宿感就形成了對品牌的依賴,品牌就能經久不衰。
 
         2.企業的文化品牌
 
         企業的文化品牌是指企業文化體系中具有品牌標識意義的理念表述,是特色(個性)企業文化的標志和特定文化意義的符號。它源自于企業的產品、服務、管理等經營活動,分屬企業價值體系和品牌文化體系范疇,是企業特色(個性)文化和品牌文化的代表,植根于企業核心價值體系之中,具備品牌和文化理念的基本要素。因此,文化品牌,是企業或一個組織的無形資產,也是企業文化體系和品牌體系中的核心資源。在表述方式上,與企業的使命、愿景、精神和核心價值觀等保持一致,幫助人們透過有標識意義的傳播語言了解企業的價值取向,進而判斷其提供產品的價值。因此,企業的文化品牌也是企業處理與社會、與環境、與企業、與人的關系的準則,更是企業與市場、與消費者進行信息傳遞的橋梁和媒介。在某種意義上說,認同并欣賞企業文化品牌的過程,往往也是選擇購買消費的過程。
 
         從交通企業文化建設角度看,打造一個文化品牌,對內,可以鑄牢交通員工的核心價值觀;對外,有利于向社會表達交通行業一以貫之的“服務群眾、奉獻社會”的主張,把員工共享的價值理念轉化為社會廣泛的認知和認同。從品牌建設角度看,文化品牌可以有效放大品牌傳播的效果,提升品牌的應用價值,使企業獲得豐厚、超值的物質和精神回報。由此可見,企業的文化品牌濃縮了企業文化和企業品牌的全部功能,是企業文化建設和品牌建設的最高境界,也是兩者完美結合的結晶。
 
        由于文化品牌與企業品牌、企業文化具有高度的關聯性,如果沒有企業品牌,企業就沒有生存和發展的理由;沒有企業的經營活動,自然也不會產生企業的文化;有企業文化,如果沒有企業的文化品牌,那么企業文化的外部延展有可能會逐漸與社會發展脫節而形成文化“孤島”。只有塑造了交通企業的文化品牌,才可以完美地向社會展示交通企業文化的個性和交通產品的魅力。在交通企業文化建設中,在完成核心價值理念體系建設的同時,打造一批文化品牌,設計出一張張精美的、個性化的交通企業文化名片,可以有效建立起社會對整個交通行業認同的心智模式,讓人們在消費和享用現代交通運輸成果的同時,滿足一種對交通文化的精神需求。
 
         六、如何塑造文化品牌
 
         一要有系統的核心價值理念體系支撐。離開使命、愿景、精神、核心價值觀等核心理念的支撐,一味打造出來的文化品牌,是沒有現實根基的,也無法擔當起傳播企業核心價值理念的使命。
 
         二要獲得員工和社會廣泛的認同。因為認同是文化品牌形成和打響的基礎,沒有員工和社會廣泛認同的文化品牌,是沒有文化生命力的飾物。打造文化品牌也需要樹立全員參與的理念,在全員參與下形成的文化品牌最容易獲得共識,事半功倍。此外,努力創造社會參與和客戶分享品牌價值的機會,也有利于促進社會認同。
 
        三要不斷地總結提煉和完善。文化品牌建設是一項系統工程,絕非一朝一夕之功。企業文化品牌的錘煉塑造,對核心價值理念體系理解宣貫是基礎,在強化灌輸認同、活動認同、權威認同、榜樣認同和制度認同的條件下,容易激發出共同的理念主題。采取“自上而下”和“自下而上”相結合的總結提煉方式,也容易集合集體的智慧。
 
         四要有效拓展品牌傳播的新空間。與核心理念的傳播方式不太一樣,企業的文化品牌一旦確定,就需要以最快的速度、最佳的方式向社會傳播,盡快獲得社會的認同并產生品牌的影響力。因此,要合理利用各種有效的傳播手段和工具,進行立體、定向傳播,從而引導社會的認知。
  

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