百度重啟國際化:從“找水源”開始

作者:中國交通文化網    來源:《財經》    發布時間:2017-02-01 15:44:00

“百度如果不實現國際化,我死不瞑目。”在四年前的一場交談中,百度董事長兼CEO李彥宏對胡勇說,彼時胡勇還未加入百度。胡勇曾在華為工作了12年,擔任過華為巴西總經理、華為全球戰略副總裁等職務,后于2012年加入百度,任國際事業部總經理。
 
  百度的國際化業務在BAT中啟動最早,其于2006年就上線了日文項目。但直到現在,市場依然對百度能否成為一家全球化公司存疑。2010年百度在財報中首次披露了海外業務營業收入,當時僅有1600萬元人民幣來自海外業務,占比0.2%。2014年這一數字上升為2.58億元,但占比依然很小,只有0.5%。
 
  而百度在全球的競爭對手Google,其 2006年報中,43%的營收來自于美國之外的國家,2015年,這一比例上升為54%。
 
  一位在百度產品部門工作的資深員工曾告訴記者,當年他們開玩笑說,百度人的夢想是——只有百度,沒有互聯網。用戶在百度上可以索引和尋找到任何你需要的信息和服務。
 
  但在海外市場,和所有渴望國際化的中國公司一樣,要想實現這一愿景幾乎不可能。
 
  以往中國互聯網公司依靠中國特殊的市場階段、用戶習慣和法律環境,屢屢擊敗國際巨頭,劃界而治,使得中國互聯網的邊界就是中國大陸的地理國界。這個由7.1億網民構成的全球最大市場,讓一些公司有了足夠的安全感。
 
  但如今隨著中國互聯網全面“移動化”接近完成,所有公司越來越渴求新興增長點,國際化逐漸成為市場熱點。
 
  胡勇在接受《財經》記者專訪時表示,中美是互聯網產業的兩座高峰,都具備出現全球化公司的基石。但百度的特殊之處在于,其通過核心的搜索業務在海外市場對抗谷歌已經形成的生態,機會很小。如今百度正通過移動工具類產品矩陣,以及海外收購,去觸碰當地市場。
 
  “現在我們還處于找水源的階段。”胡勇坦言,國際化業務真正能對百度財報產生規模化貢獻,還需要3年-5年時間。
 
  走過的彎路
 
  “我來百度的第一件事,就是建議關閉日本搜索。”胡勇對記者說。
 
  百度的國際化業務在BAT中啟動最早,2006年就上線了日文項目,其在隨后的2006年至2010年,先后上線了網頁搜索、圖片搜索、貼吧等功能。
 
  一位業內人士向記者說,2012年以前,百度的國際化策略是延伸國內的核心產品,比如在日本做搜索業務。但后來發現,效果并不好。
 
  在2012年之前,百度負責國際化業務的員工分散在各條業務線,并沒有統一的規劃與部署。胡勇加入百度的同時,百度新成立了國際事業部,歸屬于新興業務事業群組。
 
  接手國際事業部后,胡勇面臨的第一個問題便是,百度到底應該以哪種產品進攻海外市場。
 
  胡勇對記者分析,搜索實際上是一個技術密集型加資金密集型的業務,它所需要的投入非常大。在做完用戶產品的同時,還需要很強大的力量去做商業化,所以它需要的是一個生態。當時百度在海外,是以單一的搜索產品,去對抗Google已經形成的生態,再加上Google的語言優勢,胡勇認為機會渺茫。
 
  日本的搜索引擎市場被Google和Yahoo兩大巨頭牢牢把控,日本的互聯網生態是搜索聚集在Google,廣告覆蓋在Yahoo。據Alexa數據顯示,Google.jp在日本網站中排名第二,而百度日本排名300位左右。
 
  日本是一個沒有互聯網大生態的國家,這決定了后來者在日本市場,應該與原有生態合作,而不是對抗。
 
  國際互聯網的大生態,實際上是由GFAA(Google、Facebook、Apple、Amazon)構建的,除蘋果外,其他三個分別代表了搜索、社交網絡和電商,這在中國都能找到相對應的公司,所以中美兩國都擁有自己的互聯網大生態。但對于很多國家來說,比如日本沒有這樣的大生態。
 
  在這些地區,對后來者而言,除非擁有顛覆式創新的產品,否則需要與全球化的生態合作,而不是對抗。
 
  2015年4月,百度關閉了日本搜索引擎,并于一年后與雅虎日本達成合作,由百度提供針對中國市場的廣告和廣告網絡服務,而雅虎則擔任這些廣告服務的日本總代理。
 
  在關閉日本搜索引擎后,胡勇與百度公司總裁張亞勤一起算了一下成本,隨后將其他國家的搜索引擎也陸續關閉。
 
  底層打法
 
  “你是從華為來的,你帶來了什么戰略?”2012年,當胡勇剛加入百度時,便被一位百度Estaff成員詢問華為國際化的經驗。
 
  胡勇對《財經》記者說,其實很多以往的成功經驗,在未來都是陷阱。華為的風格是一上來就畫地圖,哪里是水源、哪里是山川、哪里是河流、哪里是森林,等高線是怎么樣的,每年在全球規劃幾百個山頭,如果年末能全攻下來,就成功了,畢竟山頭就在那里。這與互聯網公司還是很不一樣的,互聯網更像浪頭,很多時候是無形的、稍縱即逝的,你需要在滑板上保持靈活的姿勢。
 
  在百度內部判斷搜索引擎業務失去機會后,胡勇面臨的第一個問題就是:很多人都希望百度國際化可以“高舉高打”,但具體用什么產品去打開國際市場?
 
  胡勇在第一年,采取以往華為的經驗,在全球各處設立代表處。但他很快意識到,對于互聯網公司來說獲取用戶才是最關鍵的。
 
  此后百度改變心態,從大公司的策略轉變為創業公司心態,開始四處尋找“水源”。
 
  在國家上,百度也開始選擇新興國家入手,開始拓展產品矩陣,在越南、泰國、印尼、馬來西亞、巴西等國家,推廣Hao123、百度知道、工具型產品Baidu Browser、DU Speed Booster、DU Battery Saver、移動應用商店Mobomarket等一系列工具類產品。
 
  這條道路雖然缺乏想象力,但更加務實,它與大多數中國出海企業一樣,先通過工具類產品單點突破,迅速積累用戶和流量,同時依靠Facebook和Google等平臺獲得廣告收入,以此穩住腳跟,再謀求業務擴張。
 
  不過,選擇這條道路需要頂住很大的壓力,因為這意味著國際化事業部要在很大程度上放棄來自百度搜索的流量優勢。
 
  一位百度公司人士對《財經》記者說,百度搜索是一條大河,任何小溪如果能跟它相連接的話,都可以活得很好。但如果放棄這一優勢,在某個業務節點上,百度的資源不一定比其他創業公司更大。
 
  胡勇說,最初百度做國際化業務時,還處于移動端起步的初期,那時百度主要還在做PC端。當時百度副總裁王夢秋給了胡勇300萬元預算,作為啟動資金。
 
  由于當時海外推廣的費用并不高,胡勇也了解如何通過Facebook等渠道快速獲取用戶,當時這300萬元預算主要用在移動工具產品Du Battery Saver和Du Speed Booster的推廣上,取得了較好的效果,于是百度決定追加投資。
 
  隨后胡勇拓展產品線,以十幾款移動工具形成產品矩陣,例如DU Battery Saver、DU Speed Booster、ES File、MoboMarket、Simeji、魔圖等產品。2012年至2016年,百度在國際事業部的投入累計在幾十億元人民幣。2016年其營收達到20億元,其中在四季度將接近盈虧平衡。
 
  胡勇認為,做移動工具是百度國際化業務的起點,必須先依靠一些產品去觸及到用戶,尋找到水源,然后才能順著水源去找小溪、找河流、找大海。
 
  不過亦有業內人士指出,百度在海外做的事情,與百度主營業務沒有多少關系,布局較為散亂,也沒有明確戰略,基本上與其他出海公司同質化較高。
 
  這個問題的確是胡勇最近考慮最多的,他打了個比喻:“我們本來想要加入八路軍,結果做著做著,成了武工隊。”
 
  胡勇表示,百度國際化成功的那一天,就是百度國際事業部撤銷的那一天,他希望百度能夠形成強勢產品去進攻國際市場,而不是依靠國際事業部自己研發和設計產品。
 
  目前,國際事業部擁有十幾種工具型產品構成的產品矩陣,它們都是用來吸引流量的前端產品,“武工隊”與“八路軍”的聯系在于后端統一的商業化平臺。
 
  在前端,胡勇正不斷嘗試各種可能的方向。隨著工具類產品競爭激烈及變現潛力見頂,出海公司們逐漸向內容類產品轉型,百度也上線了很多內容類產品。
 
  在印尼,百度自2014年底上線了直播類產品Cliponyu,目前已經是當地最大的秀場類產品,月活用戶超過400萬人。
 
  百度未來還將在日本推出一款自媒體內容平臺,將中國的“打賞”模式應用到其中。
 
  百度國際化的另一條路徑是收購。百度2012年在日本關停搜索引擎后,立即收購了一家原生廣告平臺popIn,目前其在日本內容推薦原生廣告平臺的市場占有率為第二位。
 
  胡勇說,popIn在收購后與百度的內容推薦技術、大數據解析技術相結合,令其點擊率提高了25%。2016年百度日本盈利接近1000萬美元,終端的技術由百度提供,前端的需求和產品定義在當地,這是百度在關停日本搜索引擎后所探索的道路。
 
  在巴西,百度于2014年10月收購了當地的團購網站PeixeUrbano。百度收購該公司后,允許PeixeUrbano現有的管理團隊在百度的企業架構內自主運營,并在兩年時間內PeixeUrbano的市場占有率從30%提高至70%。
 
  在巴西團購市場,2013年發生了“千團大戰”,一輪血腥的燒錢過后,整個市場只剩下最后兩家公司:PeixeUrbano和全球團購鼻祖Groupon,并且兩者也都陷入了一定程度的資金困境。
 
  2014年正好也是李彥宏提出“連接人與服務”,在這樣的時機下,百度達成了此項交易。
 
  胡勇認為,中國互聯網公司出海正從“空軍轟炸時代”轉為“陸軍時代”,以往的“空軍”多是工具類APP,通過它們可以獲取海外流量,是出海初期變現的理想工具。但隨著競爭加劇,工具類APP越來越多地向渠道砸錢“買”流量,導致成本逐步遞增,投資回報越來越低。百度對于這部分產品的定位,就是以ROI為導向。
 
  另一方面,百度正試圖通過那些具備原生增長潛力的產品拓展海外,這部分是“陸軍”,比如在印尼做直播、在巴西做團購,在韓國以及東南亞市場推廣百度魔圖,未來還將在日本推出自媒體內容平臺。
 
  胡勇對《財經》記者說,目前百度處于出海的第二個階段,由于需要對當地需求精準把握,會收購一些當地的小團隊,在后端與百度的技術相對接。
 
  不過胡勇也承認,目前還未找到可以“All in”的機會。他希望未來可以用一兩款核心產品打穿市場,而不是依靠多個產品的矩陣,目前做了這么多產品,都還是在“打前戰”。當找到了大機會時就會大投入,但在此之前對單個產品的投入會比較謹慎。
 
  突破邊界
 
  在一線互聯網巨頭BAT中,百度的國際化相對困難,因為阿里和騰訊都可以按照既有的優勢產品去覆蓋海外市場,但百度的核心產品是搜索引擎,搜索已失去國際化的機會。
 
  一位業內人士指出,百度的核心業務在海外面臨非常強大的競爭,搜索和地圖都難以競爭過Google,以前的事實證明其出海成本非常高,并且這些主要業務在海外市場基本已經過了時間窗口,所以百度目前只能依靠移動工具出海。
 
  以往,由于百度控制了中國互聯網金字塔的頂端——流量入口,這使得百度不可能像那些專注于出海的公司一樣“All in”海外,百度缺乏做海外業務的原始動力。百度一方面可以慢慢享受這個流量入口帶來的紅利,另一方面更可以利用流量入口優勢做O2O和互聯網金融等其他業務。
 
  但隨著移動互聯網用戶增速遞減,中國14億人口中已有一半是互聯網用戶,據CNNIC《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》披露,截至2016年6月,中國網民手機上網使用率已高達92.5%,市場已經趨于飽和。互聯網公司們不得不在農村及海外市場尋求增長。
 
  不同于Google和Facebook等擁有全球性業務的公司,BAT在中國以外市場的業務都較為有限,比如騰訊2015年報中,93.6%的營業收入來自于中國(不包括香港),而Facebook同期只有47.5%的營業收入來自于美國。百度的國際收入最少,2014年僅占總營收的0.5%。
 
  對于騰訊和阿里巴巴來說,它們都通過投資收購或核心產品溢出,在加快進軍海外市場的步伐。
 
  騰訊在2013年曾嘗試拓展微信海外版,其巨額推廣費用一度導致騰訊2013年Q2凈利環比下跌約8%。但由于WhatsApp和Facebook Messenger等強大的競爭對手,微信海外版并未取得預期效果。
 
  騰訊隨后轉為資本與經驗的國際化。2016年12月騰訊全資收購了泰國門戶網站Sanook.com,并將后者更名為騰訊(泰國)公司。Sanook.com是泰國最大的門戶網站之一,擁有3000萬用戶,用戶群體較為年輕。
 
  2010年,騰訊曾收購Sanook49.9%的股份,現在全資收購顯示了騰訊正在將其最核心的社交、文娛和資訊業務搬到泰國,并打造一個核心業務平臺與海外統一品牌,以加快布局東南亞。
 
  騰訊國際業務副總裁楊寶樹在接受《華爾街日報(博客,微博)》采訪時稱,該公司在中國獲得的經驗可以迅速應用到東南亞市場,每項業務在東南亞都將獲得不錯的增長率,尤其是在印尼。
 
  阿里在2015年關閉了在美國上線的精品購物網站11Main后,亦開始利用資本大舉收購。
 
  2016年4月,阿里巴巴斥資10億美元收購東南亞電商平臺Lazada Group,這使阿里得以立即進入印尼、泰國、新加坡、馬來西亞、菲律賓和越南六個市場。此外阿里還獲得了一個跨境物流網絡,可以為其運送出口東南亞的商品。
 
  阿里巴巴曾在2016年8月公布,Lazada被劃入的阿里國際商務零售業務,在2016年Q1收入同比增長超過一倍,至1.68億美元,主要受與Lazada合并的提振。
 
  與阿里擁有密切關系的螞蟻金服,亦在2016年11月戰略投資泰國支付企業Ascend Money,通過輸出技術和經驗在泰國復制支付寶。Ascend Money將模仿螞蟻金服的業務模式,拓展線下支付、小貸等服務,同時也會接入支付寶“全球收全球付”支付系統。
 
  騰訊和阿里甚至在東南亞市場產生了正面競爭。騰訊所投資的新加坡初創公司GarenaInteractive Holding Ltd.在2015年間接進入電商市場,其旗下的Shopee平臺串聯起了支付、聊天和快遞服務等交易流程,這使消費者和小商戶可以通過Shopee出售商品,這與阿里巴巴收購的Lazada展開了直接競爭。
 
  與騰訊、阿里的海外布局相比,百度稍顯落后。
 
  據國際金融數據提供商Dealogic分析,2014年至2016年6月在中國市場(不包括港臺)外,百度共進行了8起海外投資,不完全統計總金額在2億美元;阿里進行了21起海外投資,不完全統計總金額在48億美元以上;騰訊進行了26起海外投資,不完全統計總金額在14.65億美元以上。
 
  但百度對新興增長點的需求更為急迫,近年來越來越多新興流量渠道的出現,以及新型廣告形式崛起,使百度必須擴展更多的廣告投放形式,甚至加強對廣告主的影響。這都是百度最近所面臨的重重挑戰,2016年Q3百度營收增速首次跌入個位數。
 
  胡勇對《財經》記者說,對于百度來說,國際事業部的意義在于開辟第二戰場。百度通過移動互聯網工具,已在海外市場獲得了16億用戶,月活用戶3億。
 
  不過盡管用戶數據亮眼,對于百度這種體量的公司來說,其收入貢獻依然有限。海外業務若要成為百度財報上真正的增長點,胡勇認為還需要3年-5年時間。
 
  “我想如果在我有生之年,能為中國互聯網國際化產生一個成功案例,我想我這一輩子值了。”胡勇說,他最早的職業起點是華為的項目經理。胡勇經常以Google play上中國開發者的占比來說服百度其他人:Google Play排名前100的開發者中,有36%來自美國,而來自中國的占比,已達到33%。(作者:劉一鳴)

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